Marketingul politic. Repere teoretice și strategii de acțiune

De Barbaros Corina

Autoarea cărții propune o documentată trecere în revistă a celor mai importante teorii ale marketingului politic și o descriere aprofundată a etapelor pe care le presupun conceperea și plasarea unui produs din acest domeniu. De asemenea, volumul cuprinde un studiu comparativ al abordărilor privind marketingul politic și o clarificare a sectorului publicistic privind domeniul marketingului politic.

• Limbă: Română
• Editor: Adenium
• Data lansării: 14 iun. 2016
• ISBN: 9786068622392

Previzualizare carte

cercetare.

Introducere

Volumul de față este rezultatul unei preocupări constante privind evoluția marketingului politic, de la începuturile sale, din anii ’40 ai secolului trecut, și până în perioada actuală a noilor tehnologii. Lucrarea își propune a fi un instrument de lucru util atât pentru practicienii din domeniul marketingului politic, cât și pentru cei interesați de teoretizările din acest domeniu. Provocarea acestei lucrări a fost găsirea unei formule de prezentare a marketingului politic care să îmbine abordarea academică și perspectiva realpolitik.

Pentru început, vor fi oferite definiții și obiective ale marketingului politic cu scopul de a delimita domeniul de analiză, extensiunea sa și tendințele actuale de dezvoltare. Constatăm că marketingul politic este un domeniu complex, care integrează teorii din sfere diferite (management, marketing economic, sociologie, științele comunicării etc.). Pentru o mai bună orientare în domeniu, dar și pentru familiarizarea cu limbajul, vor fi prezentate conceptele de bază ale demersului de marketing politic (determinarea axei unei campanii; analiza concurenței, a destinatarilor și a resurselor; stabilirea obiectivelor; elaborarea unei strategii de campanie; punerea în aplicare a strategiei). Etapele identificate vor fi detaliate în capitolele următoare, explicându-se implicațiile și rolul fiecărei acțiuni de marketing politic.

Apariția, dezvoltarea și inovarea acestui domeniu se leagă de spațiul politic american, însă modelele și ideile de marketing politic au fost împrumutate în multe alte state. Pe parcursul lucrării vom evoca momentele esențiale în dezvoltarea disciplinei, cum ar fi: primele campanii de marketing politic, primele dezbateri electorale televizate, diverse campanii negative, utilizarea rețelelor sociale în persuasiunea politică etc. Prezentările teoretice vor fi mereu însoțite de exemple de marketing politic construite în favoare unor politicieni precum D. Eisenhower, J.F. Kennedy, T. Blair, J. Chirac, N. Sarkozy, B. Obama și mulți alții.

Abordarea academică a domeniului se regăsește în prezentarea unor modele teoretice elaborate de autori de referință (Niffenegger, Reid, Kotler, Lees-Marshment, Harris, Newman și Ormrod), care încearcă să explice demersul general al marketingului politic. Vom observa că la nivelul fiecărui model se acordă o atenție specială procesului de construire a imaginii publice. Ca urmare, un întreg capitol se referă la cercetările din domeniul imaginii și a brandingului politic, informațiile teoretice dovedindu-și aplicabilitatea în studiul de caz care vizează rebrandingul lui Tony Blair.

Se face o distincție importantă, pe parcursul întregii lucrări, între marketingul politic desfășurat în timpul campaniei electorale (numit marketing electoral) și marketingul postalegeri. Primul are ca obiective generale câștigarea alegerilor sau sporirea notorietății, în timp ce al doilea urmărește menținerea și îmbunătățirea relației cu alegătorii pentru o guvernare mai performantă.

Lucrarea dezbate pe larg problema segmentării pieței politice și a poziționării candidatului sau partidului, prezentând și unele strategii în acest sens. Marketingul politic înseamnă, totodată, diseminarea produsului politic prin campanii de comunicare directe sau mediate, ambele tipuri de campanii (precum și altele – teasing, negative, pozitive) fiind detaliate.

Intenționăm ca acest volum să devină un instrument conceptual și aplicativ util pentru orientarea în domeniu, și o argumentație în favoarea marketingului politic, înțeles ca fiind mai mult decât o metodă a comunicării politice.

I. Fundamentele marketingului politic

Studierea contribuției pe care o teorie din științele sociale o are la dezvoltarea unui domeniu se face urmărind cele patru funcții diferite pe care acea teorie le deservește: integrare, descriere, delimitare și generare (Howard, Sheth, 1969).

Funcția integrativă este una dintre cele mai importante funcții ale dezvoltării unei teorii în științele socioumane. Ea constă în integrarea rezultatelor empirice, modelelor, conceptelor existente care caută să explice un fenomen aflat în dezbatere. În domeniul marketingului politic, prin această funcție sunt integrate două discipline diferite: științele politice și marketingul. Pentru a explica demersul general al marketingului politic și comportamentul alegătorilor, cercetătorii au împrumutat cunoștințe din multe alte domenii, în afara acestor discipline, cum ar fi: psihologie socială și cognitivă, sociologie, advertising, antropologie culturală, economie, management. În cuprinsul acestei cărți sunt însumate rezultatele empirice și conceptuale ale cercetărilor din domeniile relevante pentru marketingul politic.

Funcția descriptivă, în cadrul demersului nostru, înseamnă descrierea nucleului domeniului marketingului politic, precum și integrarea forțelor mediului înconjurător care joacă un rol în conturarea comportamentelor politice.

Inevitabil va fi activată și funcția de selecție, în urma căreia vom reține doar o parte a studiilor empirice și teoretice din domeniul marketingului politic. Suntem constrânși, în selecția informațională, pe de o parte de rezultatele cercetărilor, care arată corelații statistice semnificative între diversele comportamente politice și demersurile de marketing politic, iar pe de altă parte de teoretizările bine întemeiate argumentativ.

Nu în ultimul rând, urmărim ca abordarea noastră să îndeplinească o funcție generativă, adică să ofere o perspectivă de înțelegere a domeniul marketingului politic bazându-ne pe modele teoretice și, totodată, să stimuleze noi studii și aprofundări ale domeniului pornind de la demersul integrator care se regăsește în această carte.

I.1. Definiții și obiective ale marketingului politic

Așa cum menționam mai sus, dezvoltarea marketingului politic a determinat împrumutarea de cunoștințe din mai multe discipline diferite ale științelor sociale. În centrul abordării marketingului politic se află înțelegerea comportamentului alegătorului, iar această înțelegere impune folosirea unor concepte și teorii care aparțin unor domenii diferite. Accentul pus pe comportamentului alegătorului este justificat de faptul că el generează toate activitățile de marketing politic. Altfel spus, demersurile de marketing politic se desfășoară pentru a modifica sau pentru a veni în întâmpinarea comportamentelor alegătorilor.

Fiind un domeniu complex care integrează mai multe arii de cunoaștere, nu există un consens în privința unei definiții a marketingului politic. Fiecare dintre principalii autori ai domeniului promovează anumite aspecte ale marketingului politic, în funcție de interesul de cercetare pe care îl are. Prezentăm aici câteva încercări de definire a marketingului politic contemporan, la care se face referire în majoritatea lucrărilor de specialitate.

O definiție care cuprinde suma activităților de marketing politic îi aparține lui B.I. Newman (1999):

Marketingul politic este aplicarea procedurilor și principiilor de marketing în cadrul unor campanii politice de către diverși indivizi și organizații. Procedurile implicate includ analiza, dezvoltarea, execuția și managementul campaniilor strategice de către candidați, partide politice, guverne, lobbyiști și grupuri de interese, care caută să determine opinia publică să-și promoveze propriile ideologii, să câștige alegeri, să adopte legislație și să câștige referendumuri, ca răspuns la cererile și nevoile unor grupuri de oameni din societate (Newman, 1999, XIII).

O altă încercare de definire a marketingului politic și de delimitare a ariei de acțiune îi aparține lui Philippe Maarek. Acesta conceptualizează marketingul politic ca „un proces complex, rezultatul unui efort global care implică toți factorii comunicării politice a politicianului (Maarek, 1995, p. 2) și subliniază că marketingul politic este „metoda generală a comunicării politice, unul dintre mijloacele sale (Maarek, 1995, p. 28). El consideră introducerea în politică a marketingului ca rezultat al „elaborării unei politici a comunicării publice… o strategie globală de design, raționalizare și propagare a comunicării politice (Maarek, 1995, p. 2). În viziunea lui Maarek, marketingul politic a devenit o componentă integrată și vitală a comunicării politice. Potrivit opiniei sale, „comunicarea politică cuprinde întregul proces de marketing, de la studiul preliminar de piață la testare și targetare (Maarek, 1995, p. 28). Principalele arii de interes pentru Maarek în aplicarea marketingului politic sunt campaniile de construire a imaginii politice și campaniile electorale.

Ca un ajutor vizual pentru teoria sa, Maarek (1995) ne furnizează următoarea figură:

Figura 1. Marketingul comercial vs marketingul politic: două strategii paralele

Sursă: Adaptare după Ph. Maarek, 1995, p. 28.

În figura de mai sus, Maarek pare să pună semnul echivalenței între produsele de consum și comunicările politice ale partidelor politice. O identificare totală a celor două demersuri nu poate fi însă făcută, întrucât produsul unui partid nu constă doar în comunicările sale. Pe lângă demersul de comunicare politică, un produs politic/un partid integrează și: a) platforma sa ideologică și setul de propuneri de politici publice, b) liderul partidului, candidații și oficialii partidului, c) membrii de partid, în general (pentru o analiză mai detaliată a se vedea Butler și Collins, 1994 și 1999, cf. Maarek, 2011). Așadar nu putem restrânge marketingul politic doar la aspectele legate de comunicarea politică, deși acestea din urmă sunt elemente foarte importante în demersul de marketing politic.

Înțelegerea marketingului politic ca fiind mai mult decât o metodă a comunicării politice este susținută și de alți autori.

Harrop (1990) înțelege marketingul politic ca fiind un domeniu preocupat atât de publicitatea politică și discursurile electorale, cât și de poziționarea partidelor pe piața electorală. Această accepțiune este completată de Kavanagh (1996), care vede marketingul politic ocupându-se de campaniile electorale, de strategiile și instrumentele utile pentru a trasa și a studia opinia publică înainte și după o campanie electorală, pentru a dezvolta comunicarea de campanie și pentru a înțelege impactul ei. O opinie similară a fost exprimată și de Scammell (1995).

Alți autori, precum Lock și Harris (1996, p. 21), își îndreaptă atenția către marketingul politic sesizând preocuparea pentru comunicarea cu membrii de partid, media, sursele potențiale de finanțare, electorat; în timp ce Wring (1997) definește marketingul politic ca „utilizarea de către partid sau candidat a cercetării opiniei și a analizei mediului cu scopul de a produce și promova o ofertă competitivă care va ajuta la îndeplinirea scopurilor organizației și va satisface grupurile de alegători în schimbul votului lor" (Wring, 1997, p. 653).

O’Cass susține că utilizarea marketingului „oferă partidelor politice posibilitatea de a aborda preocupările și nevoile diverse ale alegătorilor prin intermediul analizelor de marketing, planificării, implementării și controlul campaniilor politice și electorale (O’Cass, 1996, p. 48). Mergând mai departe, el susține că „scopul principal al marketingului politic este să ajute partidele politice și alegătorii să adopte cele mai potrivite și mai satisfăcătoare decizii (O’Cass, 1996, pp. 59-60). Pentru a defini marketingul politic, autorul promovează un model de schimb. Atunci când alegătorii votează, are loc o tranzacție; în schimbul votului lor, partidul/candidatul oferă o guvernare și politici mai bune după alegeri. Așadar interesul lui se va orienta către felul în care sunt create, stimulate și valorizate tranzacțiile.

Opinia noastră cu privire la definirea domeniului este susținută și de Scammell (1999), care notează